Cristián Lupiañez, Director de Marketing Digital de ADEN Business School, en una nota con Derecho y Negocios, comparte algunos aspectos claves para entender al Marketing como una herramienta integral y estratégica, siempre al servicio de los objetivos de la empresa.
Hacemos Marketing Digital para ayudar a la empresa a la consecución de los objetivos que se han trazado. Ninguna acción o campaña que se ponga en escena puede ser ajena a los objetivos estratégicos. Por exitosa, creativa o viral que luzca una campaña, sino colabora a lograr resultados, lisa y llanamente no sirve.
Muchas veces tienden a confundirse disciplinas, medios y el uso adecuado de cada uno. ¿Marketing Digital es redes sociales? ¿Marketing Digital es estar en la web? ¿Marketing Digital es hacer campañas en Google Ads? ¿Marketing Digital es hacer E-mailing?
Es importante entender cómo funciona cada herramienta, cada plataforma, dominarla y saber obtener su mejor uso, pero es fundamental entenderla como parte de un sistema integral. Si las vemos separadas, aisladas una de otra, no van a ser de ayuda.
Debemos pensar cada herramienta de marketing digital, con un sentido estratégico e integrador. Pero esto no es algo que se deje para el final. El sentido estratégico debe ser el principio de todas las actividades de marketing digital. Se trata de sentar los cimientos de este ecosistema. De forma que luego el mismo pueda crecer, o cambiar, se le pueden agregar o quitar piezas sin que la armonía del ecosistema se vea afectada.
Dada la enorme diversidad de herramientas y nuevas tendencias que surgen todos los días en este mundo maravilloso del marketing digital, si no hilamos todas nuestras actividades con un sentido integrador, corremos el riesgo de quedarnos con una visión muy parcializada de lo que el Marketing digital puede y debe hacer.
Si nos quedamos con una visión acotada a algunas herramientas por bien que las dominemos, estaremos perdiendo un mar de posibilidades y finalmente, atentando contra la consecución de nuestros resultados.
¿Por qué hablamos de una perspectiva integral o de un ecosistema? Básicamente porque estamos convencidos que ninguna campaña o herramienta de marketing digital, por innovadora que sea, puede tener éxito de forma sostenida si no forma parte de un sistema con objetivos claros.
La multiplicidad de nuevas tendencias, la irrupción de una nueva generación como fuerza laboral y clientes, los cambios en el consumidor, complejizan la tarea de los departamentos de Marketing y Comunicación.
1- Integración del ecosistema, online y offline
Todas las acciones comunicativas del ecosistema deben funcionar integradamente. Cada acción que se realice, cada campaña que se lance, cada pieza que se diseñe, debe ser parte de un sistema en el que todo interactúa con todo en poso de un objetivo común.
Ninguna pieza de este mecanismo puede pensarse o ejecutarse de forma independiente del resto.
No podemos seguir hablando del marketing offline y online. El marketing es uno, con distintas herramientas y que deben utilizarse todas con un mismo sentido estratégico.
Las viejas separaciones entre “marketing tradicional” y “marketing online”, deben ser dejadas de lado. El responsable de marketing es un estratega que debe usar en la consecución de sus objetivos cada una de las armas que tenga a su alcance. Y todas son de su responsabilidad, sobre todo, la coherencia y la unidad entre cada una de ellas, con el objetivo final.
2 – Integrado con todas las áreas de la empresa
Como departamento, área o profesional de marketing, tenemos la responsabilidad de conducir nuestras actividades de forma armónica, consensuada y estratégica de la mano con todos los departamentos de la organización, especialmente vente, tecnología y administración y finanzas. El marketing no puede funcionar separadamente de las demás divisiones. Si no es así, corremos el riesgo de generar problemas en lugar de soluciones.
Pensemos simplemente en cuánto daño podemos causar dentro de nuestra empresa, si por no trabajar integradamente, por ejemplo, generamos más leads o consultas de las que nuestro equipo comercial está preparado para atender eficientemente. En lugar de una campaña de lead generation exitosa, tendremos leads (personas que consultaron) sin atender o mal atendidas.
3 – Integrado con los objetivos estratégicos
El accionar de marketing y comunicación debe estar totalmente alineado a los objetivos estratégicos generales de la empresa. No hacemos marketing para ganar premios. No comunicamos para lograr la pieza más creativa. Hacemos marketing para ayudar a la empresa a la consecución de los objetivos que se han trazado. Ninguna acción o campaña que se ponga en escena, puede ser ajeno a los objetivos estratégicos. Por exitosa, creativa o viral que luzca una campaña, sino colabora a lograr resultados, lisa y llanamente no sirve.
Como conclusión, existen innumerables plataformas digitales al servicio del marketing, pero debemos pensarlas como parte de un todo.
- Debemos desarrollar ecosistemas integrados en tres dimensiones. Entre todas las piezas del ecosistema, con toda las áreas de la empresa, y en línea con los objetivos estratégicos.
- Ver el marketing como un “juego integral”, ni offline ni online.
- Existe un nuevo consumidor con características distintas, al que debo comprender y brindar soluciones a su medida.
- La tecnología impacta transforma el marketing. Debemos familiarizarnos con las herramientas tecnológicas sino queremos quedarnos afuera.
- Participar o no del medio online no es una elección que pueda tomar, sólo puedo elegir como hacerlo.
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