El marketing experiencial -también conocido como Marketing Business Model, marketing de experiencias o marketing emocional- plantea que la satisfacción percibida en la propuesta de valor que ofrece un producto o servicio está íntimamente ligada por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo.
Si bien el marketing tradicional (o analógico) se concentra en aspectos básicos de un producto tales como precio, plaza o promoción, este concepto ha evolucionado hacia una definición más integral en el intento por enriquecer la relación entre las marcas y sus clientes o consumidores.
Haciendo uso de recursos tecnológicos y medios digitales para comunicar de forma más directa y personal, ha excedido los límites naturales definidos por el concepto clásico de marketing dirigido hacia los sentidos y las emociones con la intención de eliminar cualquier barrera para la compra.
Conectando Marcas y Consumidores: La Clave del Éxito
Según Scott Christ, escritor y emprendedor, “El marketing experiencial trata de establecer conexiones entre las marcas y los consumidores”. Esta forma de relacionarse con el cliente “compromete los sentidos de los consumidores y les permite interactuar físicamente con su marca”.
Uno de los investigadores más importantes de este campo, el Dr. Bernd Schmitt, profesor de la Universidad de Columbia y escritor de exitosos libros sobre esta temática: Experiential Marketing (1999), Customer Experience Management (2003), Big Think Strategy (2007), y Happy Customers Everywhere(2012), creó el Customer Experience Management o Gestión de las Experiencias de los Clientes, que se ha convertido en una de las principales hojas de ruta para abordar este modelo de servicio al cliente.
Las Experiencias Según Bernd Schmitt
De acuerdo con este autor, una marca es capaz de producir cinco tipos de experiencias: emocionales, racionales, de actuación, sensoriales y relacionales. Todos los elementos que las componen son generadoras de experiencias:
Entorno: la tienda, las oficinas, nuestros stands, la ubicación, personas.
Producto: packaging, diseño, características, segmentación.
Colaboraciones: colaboraciones, patrocinios, publicidad de acontecimientos, aparición en series y películas.
Identidad: tales como logotipos, uniformes, iconos o nombres.
Comunicación: relaciones públicas, folletos, publicidad, catálogos, boletines, medios electrónicos.
Estrategias para Desarrollar un Marketing Business Model
1. Diseñar la experiencia: Construir una visión clara de la propuesta de valor que se desea plantear y cómo esta va a ser medida junto a los beneficios esperados.
2. Vincular con los segmentos: Enriquecer los contenidos de las redes sociales y otras formas de interacción con los clientes, teniendo en cuenta las interacciones pasadas e identificando las segmentaciones que la empresa está atendiendo de acuerdo a los perfiles estudiados.
3. Gestionar los datos: Integrar los canales existentes en el mercado para que un cliente que inició una comunicación por una vía de interacción pueda continuarla por otra. Esto es de vital importancia para lograr construir o mejorar las experiencias, desde las tiendas físicas hasta sitios web, aplicaciones móviles o redes sociales.
4. Priorizar planes: Identificadas las características principales de los diferentes perfiles del cliente, su posibles recorridos, patrones de compra y su experiencia, las empresas pueden priorizar los clientes y acciones de acuerdo al impacto que puedan producir en la organización.
5. Mejorar continuamente: Mejorar la experiencia del cliente es un ejercicio continuo que permite mantenerse al día con los diferentes avances en los hábitos y patrones de consumo de los clientes. Establecer conexiones exigen un esfuerzo estructurado y alineado por todas las áreas de la organización.
Conclusión: El Marketing Experiencial Como Clave del Éxito Comercial
El Marketing Business Model o marketing emocional complementa el desarrollo de cualquier servicio a través de la búsqueda de esos elementos característicos en las maneras en las que se produce una interacción con el cliente.
